Как зеленият маркетинг - „грийнуошинг“ може да се използва измамно и до какви ефекти води това

Задълбочаването на климатичните промени и предпочитанията на потребителите в полза на екопродукти са предпоставка за все по-активното прилагане на зелен маркетинг от страна на компаниите. Изграждането на зелен имидж обаче се превръща в доходоносна стратегия, пред която реалните екологични действия отстъпват. Това води до измамно използване на зеления маркетинг, с цел подвеждане на потребителите, че продуктите, целите и политиките на организацията са екологични. Явлението се определя с термина „грийнуошинг“, а негови проявления се срещат не само на корпоративно и икономическо ниво, но и на политическо и социално. По-доброто познаване на неговите характеристики и механизми на действие би увеличило вероятността за преодоляване на негативните му ефекти. Това коментира в свой анализ за сайта climateka.bg Михаела Александрова, доктор по Политология към катедра „Международни отношения“, УНСС. Част от научните ѝ интереси се отнасят до: психология, социология, антропология, конфликтология, когнитивна наука, анализ и прогнозиране.

Задълбочаването на климатичните промени оказва влияние върху компаниите да развиват и комерсиализират „зелени“ продукти. Като допълнителна предпоставка за зеления маркетинг може да се разглежда и промяната в предпочитанията на потребителите в полза на екопродукти. 66% от потребителите по света са склонни да платят повече за продукти, които са екологични и щадящи природата. Поради това все по-голяма важност за бизнес лидерите започва да придобива корпоративната социална отговорност (КСО). КСО е концепция, при която компаниите доброволно интегрират социални и екологични въпроси в своите бизнес операции и при взаимодействието със своите акционери. Това следва да изгради бизнес поведение, което е устойчиво и социално отговорно. 

Съвкупността от подобни тенденции обаче води и до развитието на феномена грийнуошинг. Той се отнася до процеса, при който зеленият PR и зеленият маркетинг се използват измамно, за да убедят обществеността, че продуктите, целите и политиките на организацията са екологични. Самият термин грийнуошинг е измислен от американския еколог Джей Уестървелд през 1986 г. За първи път той го използва в рамките на есе относно практиките на хотелите да промотират многократното използване на хавлиите. Въпреки че терминът се свързва в най-голяма степен с корпоративните среди, той има проявление и на социално-политическо ниво. От полза за по-доброто разбиране на последното е познаването на класическите характеристики и проявления на грийнуошинга.

„Седем гряха“ на грийнуошинга

В тази връзка може да се имат предвид т.нар. „седем гряха“ на грийнуошинга.

Те са формулирани от компанията за екосертифициране TerraChoice:

• Премълчаване на важна информация:
  Твърдение, че продуктът е екологичен, на база частична информация; премълчаване на важни детайли. Пример: хартиените опаковки невинаги са екологично решение – понякога производството на самата хартия e свързано с голям въглероден отпечатък или използване на вредни химикали за избелване на суровината;
• Липса на доказателства:
  Твърдение, което не е подкрепено чрез сертификат от трета страна. Пример: твърдение за хартиени изделия, че са направени от изцяло или частично рециклирани материали; 
• Неопределеност на информацията:
  Твърдение, което е твърде широко и неспецифично. Пример: „изцяло натурално“ или „енергия от природата“ – натурално не значи безопасно; натурални са и оловото, арсеника, живака, урана; „природният“ газ (изкопаем газ) води до задълбочаване на климатичните промени.
• Подвеждащи етикети и лога:
  Твърдение, което подвежда за екологичен произход. Пример: вместо „From well-managed forests“ или „отговорно управлявани гори“ пише „From well-manager forests“;
• Използване на нерелевантни твърдения:
  Твърдение, което може и да e вярно, но не прави продукта екологичен. Пример: надписите върху продукти, в които изобщо няма съставки, които имат генотип – като „сол без ГМО“;
• Акцентиране на по-малката от две злини:
  Когато дадено производство със сигурност причинява вреди, на опаковката се посочва друго малко предимство. Пример: цигари, които са organic или спортна кола с оптимизиран разход на гориво;
• Използване на лъжи:
  Твърдение, което е невярно. Пример: продукти, които твърдят, че имат енергиен сертификат/енергийна звезда, без това да е вярно.

Изображение 1. Примери за грийнуошинг. Източник: easyecotips.com 

В допълнение, грийнуошингът си служи и с някои от похватите на класическия зелен маркетинг. Например, рекламни кампании, в които се включват едно или комбинация от следните: животни, деца, природа, приказни пейзажи, зелен цвят, нежен инструментал и звуци. Важна роля в грийнуошинга играе и активното използване на „зелен“ език. Тук се отнасят думи като: еко, зелен, натурален, природен, свеж и др. Комерсиализирането на тези думи обаче ги отдалечава от оригиналните им значения, като за сметка на това ги асоциира с определен начин на живот и мода. Последното може да се разглежда като част от последиците и ефектите на грийнуошинга. 

Като конкретно този аспект може да се тълкува двояко. Прекомерното използване на „зелени“ думи може да „изкриви“ начина, по който ги възприемаме. Някои учени допускат, че това смекчава готовността на обществото да изисква по-строги зелени реформи. Причината е, че зеленият маркетинг внася известно успокоение в потребителя, че все пак са предприети някакви мерки. От друга страна, положителният аспект на комерсиализирането на „зелените“ думи е, че така те достигат по-често до широк кръг от хора. Допускането тук е, че това би повишило вероятността повече хора да се замислят относно своите потребителски избори в екологичен контекст. 

Засягането на лексикалния аспект демонстрира колко разнопосочен може бъде ефектът на грийнуошинга. От полза за по-пълноценното разбиране и на други проявления на грийнуошинга, би било разглеждането му в различен контекст: икономически, политически и социален. 

Икономически измерения на зеления маркетинг

Един от водещите фактори, който следва да се има предвид тук е, че дискурсът и средствата за оценка на устойчивия бизнес обикновено попадат в рамките на неолибералната капиталистическа традиция. Тоест, стремежът на даден бизнес да бъде зелен и устойчив, все пак се случва в рамките на пазарни решения и икономически интереси. Оптимизирането на печалбата е водещ фактор за компаниите. Това може да се разглежда и като основна причина за адаптирането на вече споменатата корпоративна социална отговорност (КСО). Парадигмата за КСО, както и докладите на компаниите за устойчивост, сами по себе си може да се разглеждат като форма на зелен маркетинг. Голяма част от компаниите приемат КСО основно, за да подобрят имиджа на марката си. А придаването на „по-зелен“ имидж увеличава възможността за генериране на приходи за компанията. Изследвания показват склонност на потребителите да бъдат по-лоялни на дадена марка, ако тя изглежда екологична. 

Много компании за изкопаеми горива използват похвати на грийнуошинга и създават погрешно впечатление за това колко реално инвестират във възобновяеми технологии. Като пример в тази насока може да се разглежда петролната компания British Petroleum (BP). Миналата година организацията ClientEarth подаде жалба срещу BP по повод рекламната кампания „Напредване на възможностите“.  Според ClientEarth тази кампания е подвеждаща, тъй като представя BP като компания за възобновяема енергия. Същевременно 96% от инвестициите на BP по това време са свързани с петрол и газ. 

От „твърдя, че действам зелено“ към „действам зелено“

Така, зеленият маркетинг се превръща в тактически инструмент, чрез който компаниите добиват стойност от КСО. Като се имат предвид слабите правни регулации в тази област, повечето компании се чувстват свободни да прилагат някои от „седемте гряха на грийнуошинга“ към своя зелен маркетинг. Ако това се случи, първоначалната идея за КСО се опорочава. КСО следва да обхваща не само какво правят компаниите, за да генерират печалба, но и как го правят – по отношение на икономическо, социално и екологично въздействие. Критици на КСО отбелязват, че теорията относно това какво „трябва да бъде“, се различава от практиката „какво е“. Поради което предлагат радикална промяна в начина, по който се разглеждат въпросите за устойчиво развитие на компаниите. Тя следва да обхваща не само икономически, но и политически и културни реформи. Целта би била да се промени качествено самата среда, в която действат компаниите. Идеята е тяхното поведение да се трансформира от „твърдя, че действам зелено“ към „действам зелено“.

Ключовото е следното: корпорациите искат да максимизират своята печалба, докато играят по правилата на играта. Сегашните правила на играта оставят достатъчно място за прилагане на грийнуошинга като част от икономическите стратегии.
Един от най-крайните случаи на грийнуошинг, който подложи на изпитание Европейската правна система, бе „дизеловият скандал“ от 2015 г. При него се разкри, че над 11 млн. автомобила на компанията Volkswagen са снабдени с устройство, което манипулира резултатите при техническите тестове за определяне на отделеното количество вредни газове.

Този скандал се разглежда като пример за огромен корпоративен провал спрямо устойчивото развитие и справянето с климатичните промени. Превенцията и санкционирането на подобни провали ще бъде основен аспект от преминаването на западните страни към зелена икономика. Идентифицирането и прилагането на такива политики обаче по начин, който е едновременно ефективен и политически осъществим, е сериозно предизвикателство. 

Грийнуошингът може да се използва като вид политическа стратегия 

Докато корпорациите не получават реципрочни финансови и правни санкции, когато се провалят в изпълнението на своите социално отговорни ангажименти, бизнес лидерите им няма да се чувстват мотивирани да променят своите практики. Политически консервативната гледна точка е, че няма смисъл от въвеждането на по-строги регулации от страна на правителствата. Причината е, че подобни мерки единствено биха принудили компаниите да изнесат производствата си в страни с по-слаби регулации. Въпреки основанията на тази позиция, тя не освобождава правителствата от отговорността да подсигуряват регулации в подкрепа на технологични иновации, зелена икономика, както и за превенция на грийнуошинга.

Въпросът за последното обаче се усложнява допълнително от факта, че грийнуошингът има проявление и на политическо ниво. По-конкретно – грийнуошингът може да се използва като вид политическа стратегия. 
Нейна основна цел би била изграждането на зелен имидж на страната, въпреки че политиките ѝ не са зелени. Тук следва да се има предвид една от основните разлики между грийнуошинга на корпоративно и на политическо ниво.

В сферата на потребителското поведение, потребителите се разглеждат като таргет група, която е извън организацията. Тоест, отговорите и реакциите на потребителите са външни за организацията, която упражнява грийнуошинг. 

От друга страна, грийнуошингът в политиката не се цели само във външна аудитория – напр., правителства и граждани на други държави, но и към вътрешна. Към последната се отнасят гражданите на страната, която осъществява грийнуошинг. Така, в случая на политически грийнуошинг, гражданите са част от източника на дезинформация. Политическият грийнуошинг може да задоволи дълбоки психологически нужди на гласоподавателите, включително такива, свързани с идентичността. В политически контекст, при който нуждата от признаване на националната идентичност играе все по-нарастваща роля, грийнуошингът може да бъде дори приветстван от гласоподавателите. Причината е, че той може да представлява достъпен начин за задоволяване на нуждата от вътрешногрупово признание и подсилване на имиджа на групата в очите на другите. 

Тези процеси намират добро обяснение чрез концепцията за националния нарцисизъм. Националният нарцисизъм отразява вярата в национална доминация и се асоциира с отбранителни форми на национална идентичност като национализъм. Същевременно обаче този тип колективен нарцисизъм се свързва и с нуждата от външно признание на националната значимост.  Скорошни проучвания изследват ролята на националния нарцисизъм в екологичен контекст. 

Резултатите показват, че националният нарцисизъм се свързва с отхвърляне на науката за климата, както и с подкрепа на анти-екологични политики, например – подсилване на въглеродната икономика чрез субсидиране на въглищната индустрия. Подобни държавни политики могат да бъдат представени на обществото като признак на сила и „победоносно“ отхвърляне на изискванията на външна група. 

Същевременно обаче следва да се има предвид и друго явление, свързано с националния нарцисизъм. Тъй като при него имиджът е много по-важен от реалните действия, възможен е случаят, при който дадена държава заявява на думи зелена позиция, но не и на практика. Подобна грийнуошинг стратегия на политическо ниво може да се онагледи със следните примери. След като оттеглят своите страни от Зелената сделка, бившият президент на САЩ Доналд Тръмп обявява лидерството на Америка по климатичните въпроси, а президентът на Полша Анджей Дуда обявява страната за авангарда на действията за опазване на климата. Проучванията показват, че подобен тип политическо поведение среща подкрепа от хора, които изпитват национален нарцисизъм. 

Колкото по-високо е нивото на националния нарцисизъм, толкова по-голяма е подкрепата за грийнуошинг кампании, но не и за реални кампании за борба с климатичните промени. 

И накрая, редно е да се отбележи, че има разлика между национален нарцисизъм и национална идентификация. При последната се наблюдава висока степен на толерантност спрямо членове на групата и представители извън групата, както и устойчивост спрямо заплахи и критика. Тоест, националната идентификация без нарцистичния компонент може да разглежда като градивен източник на сигурност и увереност. 

Поставянето на грийнуошинга в политически контекст разкрива връзки не само между икономика и политика, но и между общество-политика-икономика. Което ни отвежда към:

Социалните измерения на грийнуошинга- инфромираност на обществото

Правителствата са тези, които имат институционалните ресурси да упражняват контрол и да регулират поведението на бизнеса. Когато обаче тези функции не се изпълняват активно и ефективно, остава вакуум, който може и често бива запълван от обществото. Механизмите за това са различни – от активисти, през неправителствени организации (НПО), до влияние чрез потребителско поведение. Към последното следва да се имат предвид не само потребителските избори в полза на реално зелени продукти, но и осъзнатост по отношение на рисковете от консуматорството.  

В тази връзка, от водещо значение тук е високата информираност на обществото за самата концепция грийнуошинг и рисковете, с които се свързва, както и проактивното отношение на потребителите. 

Проучвания с фокус върху мотивацията на гражданите да подкрепят правителствена намеса срещу грийнуошинга, показват резултати в две основни насоки. 

От една страна, ако дадена компания е уличена в грийнуошинг, това подсилва съмнението у гражданите в доброволните екологични ангажименти на компанията. От друга страна, уличаването не подсилва подкрепата на гражданите за правителствена намеса. 

Причините за това могат да се търсят в различни насоки. Едно възможно обяснение е, че действията на частните компании не се асоциират в общественото съзнание с правителствена намеса. Особено когато става въпрос за международни частни корпорации, гражданите в отделните страни може да не виждат смисъл в алармиране на управленски органи в своите държави. В допълнение, липсата на мотивация за действие може да се поражда и от „отдалечеността“ и мащаба на проблема. Особено в случаите с глобални корпоративни гиганти, е лесно за отделния индивид да се почувства като участник в „неравна борба“. Съответно – въобще да не се опитва да се ангажира в нея. 

И все пак, независимо дали грийнуошингът идва от корпоративно или държавно ниво, обществото има начини, по които може да се превърне в импулс на промяната. Примерите в подобна насока са многобройни. Само в Канада и САЩ практиката показва множество заведени дела за грийнуошинг както срещу частни, така и срещу държавни компании. Един от последните случаи е делото, което завежда индианско племе от Сиатъл срещу държавната електрическа компания. Обвиненията засягат пряко въпроси, свързани с грийнуошинг, осъществяван от страна на компанията.

Забрана на спонсорството от компании за изкопаеми горива

Въпросът за грийнуошинга в България все още има широко поле за развитие, от гледна точка на информираност и активизъм. 
Важна стъпка в тази насока е инициатива за забрана на рекламирането и спонсорството от компании за изкопаеми горива, която е инициирана от няколко неправителствени организации, в това число и от „Грийнпийс“ – България. С този свой ход „Грийнпийс“ не само има шанса да промени законодателството чрез Европейска гражданска инициатива, но и да повиши информираността и ангажираността на хората относно начина, по който компаниите за изкопаеми горива използват рекламата и спонсорството като инструмент за влияние върху общественото мнение и провеждането на политики.

Действително, все повече компании се ангажират с устойчиви иновации и корпоративна социална отговорност. Но правните и държавни регулации все още оставят много свободно място за грийнуошинг и развитие на бизнесите по неекологичен начин. Нещо повече, самите държави се превръщат в активни проводници на грийнуошинг послания. А в някои случаи техен съучастник е и обществото. Следователно, проблемът няма как да бъде разрешен без осъзнатост и ангажираност от различните нива, които поддържат съществуването му. По-задълбочената информираност е важна и основна стъпка в процеса по поемане на личната отговорност за намиране на ефективни решения.

Повече по темата и за петицията за забрана на спонсорството от компании за изкопаеми горива може да видите в статията.